De voorbereiding van het nieuwe voetbalseizoen start voor ons, de marketing- en communicatieafdeling van Heracles Almelo, wanneer het lopende seizoen nog niet eens halverwege is. En elk jaar is het weer een spannende wedstrijd die we spelen:
- In welk shirt gaan we volgend seizoen spelen?
- Hoe gaan we onze nieuwe seizoenkaartcampagne invullen?
- Wat gaan we toevoegen aan de wedstrijdbeleving van onze fans?
Zomaar enkele vragen die ik als manager Marketing en Communicatie intern stel en waar wij als afdeling invulling aan geven. In deze meerdelige blog: ‘onze’ voorbereiding, vertel ik over de voorbereiding van de afdeling Marketing & Communicatie. Klik hier voor deel 1: de ultieme co-creatie van een wedstrijdshirt. In deze blog deel 2 van ‘Onze’ voorbereiding: seizoenkaartverlenging, maak het persoonlijk!
Was elke seizoenstart maar zo bijzonder?
Bij een seizoenkaartcampagne zijn het de bijzondere momenten die invloed kunnen hebben op het wel of niet verlengen. Hier kunnen wij qua communicatie natuurlijk mooi op inspelen.
Ik kan wel zeggen dat de afgelopen twee jaar niet doorsnee waren qua seizoenstart; Twee seizoenen geleden openden wij de deuren van het nieuwe Polman Stadion. Oussama Tannane maakte op fenomenale wijze het eerste doelpunt in dit gloednieuw onderkomen. Afgelopen seizoen speelden we voor het eerst in de clubhistorie Europees voetbal en haalden wij net niet de play-offs, maar het was een seizoenstart om nooit te vergeten.
Nieuw seizoen, nieuwe kansen
Niet elke seizoenstart kan zo bijzonder zijn als de afgelopen twee, toch? De ene seizoenkaartcampagne is er één met een enorm positief gevoel, de andere keer is dat een stuk minder. Door de emoties en de vele verschillende typen supporters is een seizoenkaartcampagne complex. Daarnaast gaat het bij de aanschaf van een seizoenkaart(en) om een substantieel bedrag, dit ondanks dat wij de goedkoopste club in de Eredivisie zijn.
Make it personal
De persoonlijke benadering is bij Heracles Almelo het meest effectief gebleken. Maar hoe doe je dat?
Het was de wens om binnen deze seizoenkaartcampagne wederom een centrale rol voor onze supporters te creëren. Supporters die allemaal een eigen mooie, speciale, bijzondere beweegreden hebben om alle thuiswedstrijden van Heracles Almelo te beleven.
Dit seizoen hebben we voor het eerst gebruik gemaakt van persoonlijke landingspagina’s (PURLs). Dit gaf ons de mogelijkheid om relevant te communiceren over de verlenging of aanschaf van de seizoenkaart. In totaal hebben wij, in samenwerking met SportsAlliance, honderdzestig verschillende landingspagina’s ontwikkeld, met voor iedere supporter een specifieke boodschap. Dit om het risico van uitval te minimaliseren en om bij iedereen zijn of haar Heracles Almelo-gevoel op te roepen. Vele verschillende headers, banners, video’s, content, menustructuren, maakten de PURLS voor iedereen persoonlijk. Door de verworven data in de afgelopen jaren, waren we in staat gericht te communiceren en te analyseren. Lees meer over de inzet van PURLs via deze link.
De resultaten van de PURL’s?
Met de komst van het nieuwe stadion mochten wij de afgelopen twee jaar ruim 2.000 nieuwe seizoenkaarthouders verwelkomen. Normaliter bij vele verschillende clubs in Nederland en Europa verlengt +/- 30% van de nieuwe seizoenkaarthouders in het eerste seizoen niet. Deze uitval is bij Heracles na twee seizoenen een stuk kleiner: +/- 15%.
De seizoenkaartcampagne is tot nu toe een succes. Aan het einde van vorig seizoen hadden wij 7.250 seizoenkaarthouders. De teller staat op dit moment op ongeveer 7.000 seizoenkaarten. Vorig seizoen toen we Europees voetbal speelden hadden we eind augustus een gelijk aantal seizoenkaarthouders. De Tubantia publiceerde dit artikel over de ontwikkelingen en ambities bij Heracles Almelo ten aanzien van de stadionbezetting. De groeiprognose gaan we realiseren via joint ventures met sponsoren, (extra) online campagnes en telemarketingacties.
‘Dit is de spits van Heracles, wilt u een seizoenkaart?’
Via telemarketing proberen we de seizoenkaartcampagne nog persoonlijker te maken. Supporters met een seizoenkaart worden gebeld wanneer de kaart bijna verloopt, zodat ze hun plekje voor het volgende seizoen kunnen reserveren. Daarnaast bellen we supporters die eerder al eens losse kaarten of een seizoenkaart hebben besteld. Telemarketing zetten wij dus op verschillende momenten in het bestel- / koopproces in. Door spelers te laten bellen staat de telemarketingactie nog dichterbij de waarden van Heracles Almelo. De regionale krant TC Tubantia maakte hier een mooi item over met de kop ‘Dit is de spit van Heracles, wilt u een seizoenkaart?’.
De seizoenkaartcampagne was gezien de verlengingen, verkoop en reacties een groot succes. De volgende stappen (ook in de verkoop van losse kaarten) dienen gezet te worden om de groeidoelstellingen van seizoenkaarthouders en stadionbezetting verder te realiseren.
Binnenkort in het derde en tevens laatste deel van mijn blog; ‘onze’ voorbereiding, ga ik het hebben over de supporters journey bij Heracles Almelo.