‘Sportsponsoring levert ons niets op, maar wij vinden het wel heel leuk om ons te verbinden aan sport’. Of ‘Wij zien het als onze maatschappelijke plicht, maar het kost ons veel geld’. Opmerkingen die ik als sportmarketeer soms hoor wanneer het over sponsoring gaat. Geweldig dat deze bedrijven sport een warm hart toedragen, maar wat een gemiste kans!
Sponsoring kan leuk zijn en tevens heel veel opleveren. Hoe? Ik stel altijd de volgende vragen:
- Wat zijn jullie doelstellingen/wat wil je bereiken met sponsoring?
- Zijn alle mogelijkheden binnen het sponsorship in beeld en activeer je deze mogelijkheden (optimaal)?
- Maken jullie de sponsorship meetbaar?
Hoe gaaf zou het zijn wanneer het sponsorship veel oplevert en het ook nog eens heel leuk is om betrokken te zijn bij je favoriete sport? Dit kan gewoon, maak er werk van als bedrijf.
Er zijn goede manieren om het effect van sponsoring te meten. Daarbij is de investering in effectmeting van de sponsoring beperkt ten opzichte van de € 800 miljoen sponsoring die er per jaar wordt geïnvesteerd (Bron: Sponsorreport). Meet door bijvoorbeeld supporters/volgers van de sport of clubs die je sponsort te vragen hoe ze tegen je merk aan kijken en vergelijk dit met niet supporters/volgers. Zorg voor personen met dezelfde eigenschappen (persona’s) om een goed beeld te hebben van de sponsorresultaten.
Reclame en ROI-Goeroes Les Binet & Peter Field zijn iets verder gedoken in het meetbaar maken van reclames. In hun onderzoek geven ze aan dat sponsoring een van de meest krachtige instrumenten is voor het bouwen van een merk (zie afbeelding). Goed nieuws voor de bedrijven die aangeven dat sport leuk is, maar dat het niets oplevert.
Verder laat het onderzoek zien dat de optimale verhouding van merkbouw vs. merkactivatie 60:40 is (zie afbeelding). Essentiele gegevens voor het realiseren van een goed sponsorship. Belangrijk ook om te zorgen dat je sponsorship echt wat gaat opleveren.
Merkbouw is volgens dé experts op het gebied van communicatie-effectiviteitsonderzoek belangrijk voor de lange termijn en merkactivatie is over het algemeen meer gericht op de kortetermijndoelstellingen. Volgens Les Binet & Peter Field is de focus op korte termijn activatie goed voor de return on marketing investment (ROMI), maar zonder merkbouw slecht voor de winstgroei. Dit zegt dus iets over hoe je sponsoring zou moeten inzetten.
Merkbouw = een ‘brand’ als naam of symbool ter identificatie van de goederen van een verkoper en een manier om zich te onderscheiden van andere verkopers.
Merkactivatie = elke ervaring, campagne of event die je merk in een rechtstreeks contact brengt met de consumenten en bijdraagt aan een loyale gemeenschap rond jouw producten of diensten
Daarnaast is de doelgroep die sport (intensief) volgt, beleeft of uitoefent groeiende. Uit recent onderzoek van Marketingbureau Two Circles blijkt dat de toename in vrije tijd en inkomen ten goede komt aan de sportindustrie in onder andere Nederland. In 2009 was de wekelijks gemiddelde tijdsbesteding van een persoon aan sport: 2 uur en 17 minuten, in 2019 is dit met 14 minuten toegenomen en de verwachting van het marketingbureau is dat dit verder zal toenemen naar 2 uur en 56 minuten in 2029.
De essentie voor sponsoring is de juiste balans zoeken tussen lange termijn merkopbouw en korte termijn merkactivatie. Het gaat in de toekomst nog meer om directe communicatie met de doelgroep, meetbare resultaten en dus een intensievere samenwerking tussen de sport (rechtenhouders) en sponsor. De juiste verhouding tussen creativiteit en effectiviteit bij co-creaties, sponsorproposities en activaties die gericht zijn op de fans en klanten. De kunst is om de uitzonderlijke emotionele kracht van sport en het bouwen van een positieve merkreputatie in elkaar over te laten lopen door middel van in het oog springende campagnes.
Kortom, de bewezen effecten op het gebied van merkbouw en groei in bereik van sportsponsoring zijn hiermee weergegeven. Daarnaast heeft sport de mogelijkheid om de hedendaagse problemen op het gebied van fysieke en geestelijk gesteldheid, maar ook de sociale en culturele samenleving te verbeteren. Waar de wereld steeds meer individualiseert brengen sport(wedstrijden) ons juist weer tot elkaar. Het is ook nog eens leuk en bewezen effectief. Sport is het investeren meer dan waard!